市场部同事做活动，最常问我们的是“这条短信明天能不能发”。规定本身大家多少听过：要用户同意、要能退订、别半夜发。可真到了执行层面，名单是运营从会员系统里导的，文案是策划写的，点发送的是另一个人，中间任何一环没卡住，问题就出来了。

所以这篇不重复讲营销短信合不合法，而是把工信部关于营销短信的几条通用原则，拆成企业每次发送都能照着做的步骤。具体条文会调整，落地前请以工信部和运营商最新发布的官方规定为准。

工信部营销短信规定的几条底线

不管规定怎么细化，有几条原则一直没变：

  • 发营销短信之前，要取得用户的同意，用户明确拒绝的不能发；
  • 每条营销短信都要有清楚的签名，让人知道是谁发的；
  • 要提供退订方式，用户退订后停止发送；
  • 内容真实，不夸大，不冒用他人名义；
  • 避开用户休息的时间。

这五条看着简单，难的是每一次发送都做到。下面按发送前、发送时、发送后三个阶段说。

发送前：名单和文案过两道关

名单：每个号码说得清来源

我们建议企业给营销名单加一个“来源”字段：注册时勾选了接收活动消息、到店登记时同意了、老会员主动订阅的，都记下来。导出名单的时候，只导出有同意记录、并且没有退订的号码。

外面买的号码、员工自己收集的散号、几年没联系的沉睡客户，这几类最好别直接放进营销短信名单。名单出问题，后面做得再规范都补不回来。

文案：让另一个人读一遍

写文案的人往往看不出自己的毛病。我们的习惯是安排第二个人审一遍，主要看四件事：签名和发送主体是否一致；活动信息是否真实，有没有“全网最低”“稳赚”这类说法；退订方式写没写；链接是不是自己的正规网址。

发送时：时段和频次要克制

营销短信尽量放在白天正常时段发，清晨、深夜和午休时间别去打扰人。节假日活动也一样，提前一两天的白天发出去，比当天凌晨零点准时推送体验好得多。

频次的问题经常被忽视。一个会员可能同时在好几个活动名单里，运营各发各的，用户一天收到三条，投诉就来了。比较实用的做法是在系统里给每个号码设发送上限，跨活动统一计算。

另外，大批量发送前先小范围发一批给内部同事，确认内容、签名、链接都没问题，再放量。

发送后：退订和投诉要有人管

退订必须真正生效

用户回复退订，平台一般会自动记录。但很多企业有多个账号、多个系统，在一个账号退订了，另一个系统照样发。退订名单要在全公司同步，营销短信每次发送前都要和它比对一遍，这一步最好由系统自动完成，别靠人记。

投诉当天处理

收到用户投诉，先停掉这个号码的后续发送，再查名单来源和发送记录。如果同一个活动投诉比较集中，就整体暂停，回头检查名单和文案。拖着不处理，可能影响整个签名甚至账号的正常使用。

平时要留好的记录

日常运营中，建议至少保存这几类资料：用户同意的记录、每次营销短信的发送名单和内容、退订和投诉的处理记录。遇到运营商核查或用户质疑时，这些就是企业能拿出来的依据。

这些工作看起来琐碎，其实一个靠谱的短信平台能替你承担一部分，比如自动识别退订、统一黑名单、限制发送时段。

还有一件容易漏的事：明确谁对发送负责。我们见过不少公司，短信账号好几个人都能登录，谁发了什么说不清。建议营销短信的发送权限收到一两个人手里，新来的运营先培训再开账号，离职时及时停用。人和权限理清楚了，前面那些流程才真正有人执行。

结论

工信部关于营销短信的规定，核心可以概括为：先同意再发、发了能退订、签名和内容真实、不在休息时间打扰。企业要做的是把这几条变成固定流程，名单有来源，文案有人审，退订全公司同步，投诉当天处理。具体要求以最新官方规定为准。蔚岚科技的短信群发服务里，退订处理、黑名单和发送时段都可以按这些原则配置，有需要可以打 18720919319 了解。

常见问题

营销短信和通知短信怎么区分？

看内容目的。订单、物流、账户变动这类和用户已有业务直接相关的属于通知；推活动、发优惠、拉新的属于营销。通知模板里夹带促销内容，一般会被按营销短信处理。

用户同意要怎么留证据？

注册或登记时让用户主动勾选接收活动消息，后台记录勾选时间和渠道。纸质登记的，也要保存原件或扫描件。

退订后还能给这个用户发验证码吗？

可以。退订针对的是营销内容，用户自己操作登录、找回密码时触发的验证码不受影响。

一个月发几次营销短信比较合适？

规定一般不给具体次数，要看行业和用户接受程度。原则是有真实活动才发，别为了刷存在感频繁推送，用户反感多了，退订和投诉自然上升。

规定更新了，企业怎么及时知道？

可以关注工信部和运营商的官方公告，也可以让合作的短信平台在规则变化时提醒你。平台通常比企业更早收到通知。